营销策划广告策划概述总结「营销策划广告策划概述」

1.广告策划的概念

广告策划的概念由英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特在20世纪60年代首次提出,后来很快普及开来。从广告策划的提出到现在不足五十年,广告策划理论尚处于一个不断发展和完善的阶段,至今还没有一个通用的广告策划的定义,不同的定义对广告策划的理解也不同。本书把广告策划定义为:广告策划是根据企业的营销战略和广告目标,以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础,充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性,从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

广告策划为广告运作提供全面的指导,贯穿于广告运作过程的始终,因此,广告策划在整个广告运作中占据核心地位。需要注意的是,广告策划要服从企业整体营销的目标,在企业整体营销计划指导下做出,这样才能达到广告的预期目的。

广告策划与广告计划

广告策划与广告计划是有区别的。广告计划是实现广告目标的行动方案,它是一种行动文件,侧重于规划与步骤;广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的,但它更强调运用科学的方法与手段来进行行动方案的选择和决策,也就是从多个广告计划中进行选择。广告策划要完成一系列的决策,是一种动态的活动过程;而广告计划则体现为静态的具体文件。广告策划活动是制定广告计划的前提;而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

2.广告策划的特征

广告策划作为科学广告活动的中心环节,是广告公司业务运作的一个重要环节,是广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划具有鲜明的特征。

(1)广告策划是一种事前的谋划。它是在广告活动开始之前根据企业的目标和使命,对未来的活动以及广告主的重大资源进行调配的整体计划,预先决定该做什么、何时做、怎么做、谁来做、花多少经费做、做成什么结果等,是一种预先的谋划。

(2)广告策划具有明确的目的性。广告策划起始于广告目标的选择,根据制定的策略,最终达到既定的目标。广告目标是根据企业战略和市场、产品、消费者在不同时期的具体情况制定的,它统领着广告策划的内容和方向,从而使广告策划能够有的放矢。当然,广告目标的选择是科学决策的结果,而且贯穿于整个广告活动过程中。因此,广告策划具有明确的目的性。没有目的的广告策划是没有效果的。

(3)广告策划是发挥创造力的过程。广告策划是广告运作的主体部分,同时它也是一项运用智谋进行创造性思维的活动。在这个活动过程中,需要相关人员发挥创造力,发现新问题,提出新创意,创造性地解决问题。

(4)广告策划是一种集体性工作。广告策划涉及广告运作的各个环节,进行一项广告策划,往往需要成立策划小组,集合各方面的人才和智慧,协同运作。因此,广告策划常常被称为小组性工作(team work),是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。

(5)广告策划具有程序化的特点。广告策划是一个动态连续的过程,具有一定的目的性,是在策划人员的统一协调下,遵从一定的策划流程,系统、客观、有序地进行科学运作。

3.广告策划的内容

(1)确定广告目标。广告目标是指广告活动所要达到的目的,它是由企业的营销目标决定的。明确广告目标是进行广告战略决策的前提。广告目标不仅规定着广告活动的方向,比如媒体的选择、表现方式的确定,也是衡量广告传播效果的一个重要依据。

(2)明确广告对象。广告对象又称目标受众,是广告信息的传播对象,即广告信息的接收者。广告对象的确定,是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。

需要注意的是,广告对象和目标消费者并非任何时候都是一致的。有些产品的目标消费者与广告对象是一致的,有些并不一致,比如儿童食品,使用者和购买者往往不是同一个人,需要对购买参与角色进行分析,确定广告对象并加以说服。

在确定广告对象之后,还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、消费行为等,为确定广告传播的内容、采取相应的策略提供依据。

(3)提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想和灵魂,是广告活动为达到某项目的所要说明和传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素,把一根红线贯穿于广告活动中,把广告各要素组合为一个完整的广告作品。

广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。广告目标是根据企业经营决策、广告决策而确定下来的,它是广告主题的出发点,离开了广告目标,广告主题就会无的放矢,没有效果;信息个性是指广告所宣传的商品、企业和观念与众不同的特点,即要与同类其他产品有明显的区别,突出自己的特点。信息个性是确定广告主题的基础和依据,没有信息个性,广告主题就会显得没有特色,难以取得好的效果。广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要,也就是要考虑消费心理。

(4)制定广告战略。广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分,是指按照广告目标的要求确定广告活动的方式方法,包括广告的表现战略和广告的媒体战略。

1)广告表现战略。把有关产品和企业的信息,通过广告创意,运用各种符号以及其组合,以广告受众者能够接受并且乐于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,这就是广告表现。制定正确的广告表现战略,对于保证广告作品能够符合广告策划活动的总体要求,有着重要的意义。

2)广告媒体战略。广告媒体战略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式等项内容。进行广告的媒体战略,还要考虑和确定如何使用已经选择的媒体,主要包括广告发布的具体时间、频率、时段选择、空间布局等。

(5)编制广告预算。广告预算是指在广告活动中应该花费多少广告费用,也就是在计划期内企业投入的广告费用总额以及使用分配的具体安排计划。科学的广告预算可以对广告活动进行有效地管理和控制,提高广告运作的效率。

(6)进行广告效果评估。广告效果评估是广告策划的最后环节和内容,广告策划的效果如何,取决于广告活动执行后的结果。通过对广告计划实施情况进行评价,可以判定广告活动的传播效果,为下次广告活动提供依据。

4.广告策划的程序

广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的步骤和方法。广告策划是一项科学活动,不能盲目进行,必须按照一定的步骤和程序进行,一般来说可以按照下列步骤来进行:

(1)组建广告策划小组。策划小组一般在调查工作开展前成立,具体负责某一特定的广告策划工作。广告策划小组由多类人才组成,一般由以下几种人组成。

1)业务经理。业务经理具有特殊的地位,负责保持和发展与广告主的良好关系以及进行沟通。一方面,他们代表公司深入了解客户,与客户洽谈广告业务,同时参与广告目标及策略的制定;另一方面,他们又代表客户,把上述的详细信息传递给公司的创作人员,并监督广告活动的开展。因此,对业务经理的知识和素质有较高的要求,他们水平的高低是衡量一个广告公司策划水平高低的重要标志之一。

2)策划人员。专门负责广告策划工作,主要是负责编拟广告计划。策划人员要有统筹全局的能力,归纳整理并协调各种意见与建议,编拟成具体计划,并推行实施。

3)文案创作人员。专门负责撰写广告文案,包括标题、正文、新闻稿及说明书等。文案创作人员要有较强的营销思维和撰写文字的能力,将广告信息通过文案销售给广告对象。

4)美术指导和设计人员。他们在策划小组中担当着极为重要的角色,专门负责各种视觉形象的设计。印刷媒体上刊登的广告,只有在美术方面有突出的表现,才能吸引消费者。

5)摄影员。负责提供美术设计人员所需要的各种摄影资料。

6)市场调查员。负责各种市场的行情调查,然后进行分析,写出市场调查报告,提供给策划小组讨论。

7)媒体联络人员。要求媒体联络员要熟悉每一种广告媒体的优劣势、刊播价格、传播效果,并且与媒体有很好的关系,能够向主要的媒体争取到广告版面或播出时间。

8)公共关系人员。负责公共活动的组织和执行,协调与有关方面的公共关系,以获得支持和帮助,而且要求能提出公共关系建议。

(2)拟订工作计划并向有关部门下达任务。落实的部门主要有市场部、媒体部、策划部、设计制作部等。例如,为了了解产品在市场上的情况以及消费者和竞争者的状况,广告策划小组就要向市场部下达市场调研的任务,以保证整个广告策划的有效进行。

(3)策划小组商讨此次广告活动的战略战术,进行具体的策划工作。

(4)撰写广告策划书。策划人员将根据研讨的一切结论,负责编制成完整的广告计划书。

(5)将广告策划书提交给广告主并由其进行审核。

(6)将广告策划意图交各个职能部门实施。负责最终实施广告策划意图的职能部门主要有设计制作部、媒体部和公关部。

(7)监督实施情况,并评估广告效果。

营销策划书的概念?

一、营销策划的含义:
营销策划是为了完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润。
营销策划的核心要点是有机组合策划各要素,最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法,企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。像全国人大的工作职责一样,企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。
二、营销策划的定义:
营销策划是根据企业的营销目标,通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心,
现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术等四个方面的内容。营销策划首先要确定营销概念,其次是在营销理念基础上的策划。

营销策划书怎么写

营销策划书
营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划
封面·策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
策划书的正文部分主要包括:
一)、策划目的。企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。  二)、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
③消 费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:
①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
 营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 ·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。·促销方式不务,消费者不了解企业产品。 ·服务质量太差,令消费者不满。
·售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
四)、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
五)、营销战略(具体行销方案)
1、营销宗旨:
一般企业可以注重这样几方面:
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ·建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
 2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:
·拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。 ·给予适当数量折扣,鼓励多购。
·以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 〖JP2〗
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。〖JP〗
5、广告宣传。
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动,接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。   
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。〖JP〗
六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
七)、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

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